广告这个词在许多人的眼里就是一种商业活动，其实不然，只把广告当作一种纯粹的商业活动只是对广告的一种很表面的理解，其实广告的深层次的含义是文化，不管广告怎么做，最后都离不开文化，可以说广告的产生就是依托在文化上的，是文化底蕴厚积薄发后的一种产物。之所以这么讲是因为广告本身就是一种文化形态，可以说每一个广告都带有文化意识形态上的属性，尤其在非营利性的公益广告和意见广告最具有这种意识形态，一个广告的产生是一种文化的积累，一个广告的传播，尤其是在全世界范围内的传播更是一种文化的沟通和交流，其中民族文化则又在广告的传播过程中扮演了极其重要的角色。
法国文化史学家H·A·丹纳认为文化发展在于三大要素，那就是种族，环境和时代，而其中种族对人们的影响又是最大，最深远的。民族文化是一个民族在长期的社会历史实践中创造出的有别于其他民族的物质文化与精神文化。一个民族文化特征最核心的表现是其民族成员共同拥有的文化精神，一个民族的成员拥有专属于他们自己本民族的思想，意识，情感和心理，这些是区别与其他民族的，这种文化一旦被烙上了民族的印记后就很难以被消灭，就算这个民族灭亡了，文化也会以扩散的方式继续以另一种形式存在下去，可以说民族文化精神的生命力是非常强大的。其次民族文化有着传统文化的属性。传统文化是一个民族由其历史延续积累下来的具有一定特色的文化观念，思维方式，伦理道德，情感方式和心理特征等的总和。而民族文化就是在历史的积累下随着传统文化变化发展而逐渐形成，改变和发展的。这种相生相息的关系注定了民族文化和历史文化是互为骨肉，无法分割的。
民族文化最大的特征就是独立性，他是区别与其他文化的，没有那个民族文化是可以和其他的民族兼容的，即使是两个民族是从最初的一个大民族中分裂开来，也有着其独特的地方，这种独特的地方是其他任何一个民族文化所无法取代的，这个就和世界上没有两片叶子是相同的道理是一样的。一个民族内部有着属于他们的文化语言，这个是其他民族的人所无法读懂的，就算有一个人在其他民族久居多年，也无法尽得这个民族文化的精髓，民族文化是在一个人出生那一刻起就开始影响着他的人生的，一个人的一生也就是属于这个人的民族文化发展的一生，就如我们中国川剧的变脸绝活一样，他不但是一门惊世骇俗的手艺，更是我们民族的一种传统文化，，外国人就算学的了这门手艺，也只是学会了表面的工夫，是无法真正的领悟到这种文化的内涵和神韵的，那么表现的再好也只是传形而终归是无法大意的，因为戏里的灵魂被抽掉了，那再好的活也正是一个空架子，空摆设了。这个恐怕也正是我国的川剧绝对不能传给外国人的一个原因。虽然后来有个别利欲熏心的艺人还是暗地里传把变脸授给了外国的艺人，但那些艺人粗糙不堪的表演也更印证了前面那一点，这并非是那些艺人的功力不够，只是缺乏文化的底蕴罢了。又如中国民族文化的中的儒家文化，希伯来民族的宗教文化，都是这个民族独有的，一旦这些文化被传播到其他的地方，也会因为离开了这个大环境加上被其他民族文化的过滤，也会完全的改头换面，当中国传统的儒家文化传到了日本，儒家的核心思想就发生了改变，有原来的“仁”变成了“忠”，这种转变的原因是两种不同民族文化碰撞激荡而成的，又如希伯来宗教文化后来被传播到了西方的各个角落，也被当地的民族文化过滤吸收，变成了另一种宗教文化，一样的源头却分成了无数的支流，这就是对文化独立性的最好阐释。
广告作为一种文化活动，其行为是通过对商品的宣传进而引导人们的消费行为来实现的。说白点就是卖的是商品，而揣摩的却是人们的心理，这个也在正是广告存在的价值所在。而另一方面，消费者的需求也在发生着改变，已经从对商品的实用性追求的单一需要发展到了对商品文化价值追求的多元需求，这样也迫使广告更多的承担起发掘和传播商品中所蕴涵的更多的文化信息的责任。如最早的孔府家酒令人想家的广告就切中了中国人对家的依赖和对家向往的家文化，让消费者在喝酒的时候想起广告，想起家文化，从而喝家的味道，让在家的人觉得温馨，离家的人想起家的暖意，现在商品的这种文化附加值可能已经远远的超过了本身含有的使用价值。从某种程度上来说，广告创意的竞争是对商品蕴涵的文化价值的一种理解和传达的竞争，说对文化挖掘理解的深，谁就有可能在广告中胜出。正是由于消费者的这种需求的转变，使得广告中文化层次上的东西浮出了水面，而当广告成为了一种文化的行为时，就需要重视文化中的民族文化，而这个又涉及到了民族文化心理，消费者作为单一的个体都从属于一个民族，因而他们的身上带有这个民族的所有的特征，他们的心理，他们的思维方式，他们的态度，情绪，感情的宣泄，生活的习惯等等都和本民族的文化有关，从上面对民族文化独立性的阐释中我们可以了解来自不同民族的个体消费者，他们的文化是有 差异的，而且这种差异在很多方面是不可调和的，广告在挖掘这种文化价值上要小心谨慎，一旦发生文化触礁，其带来的后果就算不是毁灭性的也足以让你伤的不轻。
广告文化要得到发展，广告的创意要得到人的认同，广告的信息要被人所接受，就要接受民族文化中的思想，吸收其中的精华，从文化的认同感这方面下手，从消费者的心理入手，征服了他们的心理就获得了消费者对广告的认可，这样广告才能成功，所以现在广告中要汲取民族文化的精神，如一则陶器广告就在广告的表现中融合了传统文化的元素，广告中的陶器以蓝天白云为背景，配上广告词“故乡的云，故乡的泥”，从而在广告中营造了一种浓郁的故乡气息，将传统文化中的故乡情怀和念家的诉求表达了出来，符合了中国人的心理特点，中国人对家有着很强的依恋和归属感，几乎每一个人都有一种故乡情结，诗云：“死去何所道，托体同山阿”，“纵然此处风光好，还是思乡一片情。”俗语也说道“金窝，银窝，不如家里草窝”，这些都充分的体现了我中华民族思乡情怀文化精神的深厚积淀。广告一旦充分的利用了民族文化，就能紧紧的抓住消费者的心理，获得他们的认同感，这样就为产品在无形中增添了一个卖点，而且很多时候这个新添的卖点的价值远远的超过了产品本身的价值。试问一则能激起人们内心情感的广告又怎么能够不打动消费者呢。其次广告中我们要尽力的去表现民族文化的特点，每个民族的各异性使我们绝对不能陷入单板的经验主义的错误，要根据不同民族的文化特点来制定不同的广告表现形式，这样才能量体裁衣，这里我们要去尽量的配合民族文化而不是让民族文化来迁就广告，迁就广告的后果只会是削足适履，得不偿失，就如一款同样的音响产品，在美国销售的时候就要突出他是如何的昂贵和实用，音质是如何的好，材质是如何的高档，而在日本则要从情感诉求方面下手，表现出音响是你日常生活中的一个朋友，他能帮助你排遣寂寞，打发无聊的时候，如果两者倒过来，那么恐怕在美国和日本，这种音响就不用想生存下去了。这样的安排当然也和两国的民族文化有关，美国人崇尚个性，强调自我，在他们身上更多体现出来的是ME文化，而日本作为一个东方的岛屿国家，他们的文化是岛国文化，人们之间很有凝聚力，他们更多的是注重人与人之间的情感交流，以情动人是征服他们的一个很好的方法。
从文化方面做广告，一定要遵守一条原则，那就是顺从，就是说广告一定要符合既定消费者的心理，也就是符合民族接受心理，民族文化对广告文化在一定程度上是制约的，两者的关系甚至是一种从属的关系，广告文化如果跳出了民族文化这个圈子就有可能不被人们所接受，而更严重的是一旦一种广告文化违背了民族文化，伤害了消费者的民族感情，就会引起消费者的群起而攻之，到时候广告就要接受消费者的口诛笔伐，其后果无论是对广告还是对产品都可能是致命的。
现在的广告传播越来越国际化，许多的广告都是在全世界范围内传播的，更多的跨国公司也开始将其触角延伸到其他国家，这些都使增加了广告文化触礁的概率，如英国有一款名叫“毒药”的香水在英国引起了不小的轰动，他怪诞的命名吸引了很人的眼光，在英国销售成绩不错，但是这个产品在中国则是很难得到人民的认同和喜欢的，“毒药”，在中国人看来这是个多么可怕的名字，仿佛给人的感觉是用了这种香水随时可能被毒药毒害，这个名字非但没有让国人觉得是个黑色幽默，反而让国人联想到了毒药穿肠而过的情景。
这个就是因为英国和中国的民族文化不同而引起的文化触礁，两种不同的审美趣味和审美价值左右了中英两国的消费者对同款产品的态度。外国的文化中国不能理解，同样中国的文化外国人也看不明白，早些时候在国外举办的广告奖，大大小小中国都去参加，结果没有一件能够获奖，其中有个我们自认为不错的酒广告，但外国的评委去说看不懂这个广告，让人大跌眼镜的是，看不懂的地方竟然是在器皿上，在他们眼里酒的器皿就是因该类似与酒瓶这样的东西，而中国给出的却是个大酒坛，这个是他们难以想象的，以这样的理由拒绝了我们也更是超出了我们的想象，以至与许多人猜测这个只是评委的推脱之词，其实大不不必惊讶，这个是因为文化不同而带来的观念，概念上的不同，就像我们原本很难想象日本人为什么吃生的鱼片，欧洲人为什么吃饭用刀叉而印度人干脆就用手来抓的道理是一样的。
广告文化中最严重的就是这个广告伤害到了民族情绪，激起了人民的反感，这样这个广告随然也能出名，但是代价是彻底的失败和后患无穷的后遗症，如前段时间闹的沸沸扬扬的耐克恐惧斗室广告，广告中把代表中国民族的龙，练武老人和飞天都当作邪恶的象征而被一个美国毛头小伙子L·James不费吹灰之力的战胜了，广告想要表达的是一种无惧的斗争精神，但是他极大的伤害了人们的感情，激起了人民的公愤，一时间该广告被民众的口水所淹没，这个广告就是没有顺应民众的民族心理，而且是反其道而行，最终在我国遭到了封杀。
这种例子还很多，诸如立邦漆使中国龙下滑和丰田车霸道的广告，都是违背了民族民族文化，违背了人们的心理而遭到了和恐惧斗室同样的结果。可见民族文化也是一把双刃剑，一旦用的不好反而会使自己受到伤害，所以在运用的时候一定要把握好这个尺度，千万不能违背了民族文化，违背了人民的心理。
民族文化是特征性文化，他的覆盖范围非常的广，广告中的文化只是其中的一小部分，我们在利用文化来做广告的同时也是对自己文化的一种提神和重新认识，我们不是在利用文化来做广告，更不能把文化当作是一种宣传的工具，而应该是将它视作广告的精神和灵魂，只有将广告文化和民族文化很好的结合起来才能做出一个值得人们玩味的好广告。
